Une campagne de promotion auprès du public britannique exclusive à la Vallée de la Dordogne

Une campagne de promotion auprès du public britannique exclusive à la Vallée de la Dordogne

De décembre 2018 à février 2019, la Vallée de la Dordogne a fait l’objet d’une campagne de promotion exclusive sur le marché britannique, menée en partenariat avec Atout France et le CRT Nouvelle-Aquitaine.
Les deux publics cibles étaient les familles et les 25-40 ans, autour des thématiques Patrimoine, Gastronomie et Activités nature.

Cette campagne, qui visait à augmenter la notoriété de la Vallée de la Dordogne (« brand awareness »), se composait de trois volets :

Un partenariat marque/influenceurs via la plateforme Tribe

La plateforme Tribe permet de mettre en relation des marques et avec des influenceurs pour mener des actions de promotion sur le réseau social Instagram.

D’un côté la marque édite un brief de sa destination (ou de son produit) avec les principales caractéristiques, les attentes quant aux posts souhaités en termes de ligne éditoriale et de formats ou encore les profils d’influenceurs recherchés. Le brief peut être enrichi de photos et vidéos pour illustrer ces critères. Dans cet espace, la marque inscrit également le budget dédié à la campagne. Celui-ci reste inconnu des influenceurs et sert à la marque pour contrôler les dépenses effectuées.

En réponse à ce brief, des influenceurs proposent à la marque un ou plusieurs posts présentant des contenus visuels (photos, vidéos, carousels, stories, etc.) et un texte, avec un coût associé.

La marque peut accepter la proposition en l’état, contacter l’influenceur pour demander des ajustements ou refuser la proposition.

Pour la campagne Dordogne Valley, les thématiques ciblées portaient sur la rivière (nature, paysages et activités), les villages, et la gastronomie.

Au total, sur 4 semaines de campagne, 61 propositions d’influenceurs ont été faites. Sur ces propositions, nous avons retenu 11 publications émanent de 9 influenceurs.

Les propositions non retenues ont été écartées pour plusieurs motifs : elles ne concernaient pas notre territoire ; elles étaient faites par des comptes avec peu d’engagement ; la ligne éditoriale du compte ne correspondait pas à celle de la destination (trop art de vivre ou urbain et pas assez voyage) ; l’influenceur n’était pas au Royaume-Uni ou encore le prix n’était pas adapté à la qualité des propositions et à la notoriété de l’influenceur.

Quelques chiffres concernant les 11 publications validées

Territoires promus :

  • Dordogne, 4 posts (36%)
  • Vallée, 4 posts (36%)
  • Corrèze, 2 posts (18%)
  • Lot, 1 posts (9%)

Thématiques promues :

  • Villes/Villages, 5 posts (45%)
  • Rivière, 3 posts (27%)
  • Nature/Paysages, 2 posts (18%)
  • Gastronomie/Vin, 1 posts (9%)

Profil :

  • Jeunes, 8 posts (73%)
  • Famille, 3 posts (27%)

Les 11 publications ont généré près de 23 500 interactions, pour un taux d’engagement moyen de 7,5%. A cela s’ajoute la valorisation des comptes Instagram Welcome to Dordogne Valley et Atout France UK, systématiquement intégrés en référence dans les textes des publications.

Les posts réalisés dans le cadre du partenariat Tribe

 

Des publicités sur les réseaux sociaux et internet

Une majeure partie de la campagne était destinée à promouvoir le Vallée de la Dordogne par des publications sponsorisées sur les comptes Facebook et Instagram d’Atout France, renvoyant vers les réseaux sociaux « Welcome to Dordogne Valley » et le site dordognevalleytravel.com pour moitié et vers les comptes Atout France UK et la page Dordogne Valley du site France.fr pour l’autre moitié.

Pour alimenter cette opération des contenus ont été produits : 5 vidéos courtes pour les réseaux sociaux (une par cible et une par thématique), 2 articles sur le site dordognevalleytravel.com (un par cible), 2 articles sur la page Dordogne Valley du site France.fr (un par cible).

Les publicités ont été diffusées en interstitiel (publicité apparaissant entre la consultation de pages web), skins vidéo sur des sites internet (habillage autour de la page web) et en bannières sur des sites ayant trait au voyage et à l’art de vivre.

La campagne a permis d’augmenter la notoriété de la destination avec près de 77 500 interactions sur Facebook, 123 675 vues pour les vidéos Instagram, pour un nombre de visites vers les sites dordognevalleytravel.com et France.fr de 19 143.

Un partenariat avec Family Traveler

D’une part, le partenariat avec le magazine online Family Traveller a consisté en la rédaction de trois articles sur le site du magazine – “10 awesome family activities in the Dordogne Valley”, “What not to miss on a family holiday in the Dordogne Valley”et “Fun foodie adventures for kids in the Dordogne Valley” (plus de 7 000 vues).

D’autre part, ces articles ainsi que les outils digitaux du contrat de destination (réseaux sociaux et site internet) et ceux d’Atout France parlant de la Vallée de la Dordogne ont été valorisés par l’envoi d’une newsletter à plus de 206 000 abonnés et trois publications postées sur leur page Facebook (600 interactions).

D’autre part, ces articles ainsi que les outils digitaux du contrat de destination (réseaux sociaux et site internet) et ceux d’Atout France parlant de la Vallée de la Dordogne ont été valorisés par l’envoi d’une newsletter à plus de 206 000 abonnés et trois publications postées sur leur page Facebook (600 interactions).

Au total, la campagne menée avec Atout France et le CRT Nouvelle-Aquitaine dans le cadre du CIT a touché un public plus large que celui atteint habituellement par nos outils numériques et a donné d’excellents résultats : plus de 100 000 interactions sur les réseaux sociaux ; 123 675 vues pour les vidéos Instagram ; 19 143 visiteurs uniques sur les sites dordognevalleytravel.com et France.fr.

Une campagne digitale complétée par la rencontre de prescripteurs britanniques à Londres

En parallèle, une rencontre avec des journalistes et tours opérateurs britanniques a été organisée à Londres le 12 décembre 2018. La Vallée de la Dordogne était représentée par le CDT Dordogne, l’OT de Brive et l’OT Vallée de la Dordogne (Lot-Corrèze).