Le 5 juillet 2016 la Vallée de la Dordogne a participé à la journée des contrats de destination organisée par la DGE en partenariat avec les ministères des affaires étrangères et de l’économie.
Cette journée structurée autour de quatre tables rondes thématiques a permis de faire un état des lieux des actions menées par 14 contrats de destination, sur les 20 signés, en termes de : construction et mise en œuvre de la marque, structuration et qualification de l’offre, organisation de la gouvernance, promotion et commercialisation.
Penser la coordination entre les échelons territoriaux, créer des passerelles entre secteurs d’activités et entre thématiques (culture, gastronomie, activités de loisirs…), participer à l’émergence de nouveaux outils pour mieux connaître ses clients et avoir une commercialisation plus efficace sur ses marchés ciblés, travailler la satisfaction client pour augmenter le taux de fidélisation et la réputation de la destination, analyser sa visibilité et sa réputation sur les canaux numériques, créer et animer des réseaux d’ambassadeurs…les échanges ont montré que le défi commun des contrats de destination est de casser les barrières administratives et les codes de la promotion touristique.
Atout France et les contrats de destination
Lors de cette journée, les interventions de l’état (Ministères, DGE) et d’Atout France ont réaffirmé leur engagement auprès des contrats de destination.
Sur les marchés étrangers, Atout France dispose de compétences et outils qui peuvent servir la promotion des destinations françaises :
- Le site france.fr, site de référence pour la promotion de la France et de ses destinations à l’étranger
- Soutien en ingénierie et marketing : étude de la notoriété des marques Bordeaux et Val-de-Loire sur les marchés-cibles, études spécifiques en Guyane (investissement foncier touristique, rationalisation des projets de développement touristique)
- Promotion : Workshops sur les marchés étrangers et auprès des prescripteurs (TO, presse…), campagnes co-construites avec des contrats (ex : Le Mont-Saint-Michel, Lyon)
- Observation : accompagnement pour le choix d’indicateurs et l’évaluation des actions du contrat
Quelques retours des autres contrats de destination
- Le Mont Saint Michel et sa Baie a fait appel à « So Numérique » (agence spécialisée dans la définition de stratégies digitales) pour cartographier sa visibilité numérique et visualiser les interrelations existant entre les sites qui en font la promotion (institutionnels, prestataires et autres).
- Montagnes du Jura: une gouvernance partagée avec une présidence tournante pour le Comité de pilotage et un vote à la majorité des présents
- Normandie Impressionniste: des répertoires communs qui donnent une vision exhaustive de l’offre et un même niveau d’information aux professionnels du tourisme
- un répertoire des sites impressionnistes qui recense 150 communes
- un répertoire des conférences sur l’impressionnisme
- un répertoire des droits de reproduction des tableaux
- La Bourgogne a mis en place une formation des web rédacteurs et « community managers » des structures partenaires pour développer un ton de communication commun.
- Les Art’S de vivre en Provence a déployé l’outil Flux Vision d’Orange, expérimenté par l’ADT Bouches du Rhône depuis 2013, à l’ensemble de ses 23 partenaires. L’objectif est de mesurer les flux de déplacement sur la destination (qui va où ?) et l’impact des événementiels sur la fréquentation.
- Voyage dans les Alpes a travaillé avec la CCI Rhône-Alpes pour fournir aux prestataires du massif des fiches pratiques « Comment bien accueillir ma clientèle itinérante », dans un but d’amélioration de la qualité de l’accueil.
En résumé
Tous les contrats ne sont pas au même niveaux d’avancement. Beaucoup sont le prolongement de dynamiques collectives déjà engagées, voire formalisées (ex : Massif des Vosges et son Comité de promotion du massif créé en 1985).
Les problématiques ou intérêts des contrats peuvent diverger.
Quête d’une plus grande notoriété; structuration d’une offre thématisée pour en perfectionner la commercialisation (Normandie Impressionnisme, itinérance pour Voyages dans les Alpes); contrôle de sa notoriété sur le numérique pour en rendre plus efficace la promotion et mieux atteindre les cibles dans un objectif de transformation (Mont-Saint-Michel).
La question de la gouvernance est compliquée pour la plupart des contrats, du fait du grand nombre de partenaires. Les organes de gouvernance sont sensiblement les mêmes (Comité de pilotage, Comité technique, groupes de travails thématiques). Tous n’ont pas un même mode de financement des actions (apports en numéraire avec sans valorisation des ressources humaines et techniques).
Un point commun à tous les contrats et le rôle fédérateur de la marque et son importance pour le déploiement d’un discours commun, partagé par les partenaires et relais.
Retrouvez l’essentiel de cette journée et les résumés des interventions sur le site de la DGE.
