Après 5 mois de diagnostic d’image de la Vallée de La Dordogne, le bilan est disponible.
L’agence spécialisée en marketing territorial touristique Bande à Part, a présenté les résultats lors du premier Comité de pilotage du contrat de destination Vallée de la Dordogne, le 16 juin 2016 au Pôle International de la Préhistoire.
Pour rappel, en plus d’une enquête documentaire, ce diagnostic est constitué de 6 phases :
- Un benchmark des vallées et gorges touristiques françaises : vallée du Rhône, de la Loire et du Lot, Gorges de l’Ardèche et du Verdon.
- Des entretiens socioprofessionnels et prescripteurs étrangers
- Une enquête auprès des offices de tourisme et socioprofessionnels
- Des ateliers de rencontre des socioprofessionnels
- Une enquête auprès des clients étrangers
- Une étude de l’e-réputation de la destination
Les conclusions mettent en avant :
Un diptyque nature/culture
Nature : élément d’identification → Rivière : unité
Culture : élément de différenciation → Vallée : diversité
Si la naturalité de la destination est mise en avant comme un élément fédérateur et commun à tous, c’est la culture (et par extension le patrimoine culturel) qui apparaît comme un atout de différenciation.
L’unité culturelle de la Vallée de la Dordogne porte sur sa rivière et sa naturalité. La Dordogne est identifiée comme l’élément fédérateur à partir duquel l’offre touristique et les différents usages ont pu se développer. Cette unité autour d’une rivière naturel, sauvage et propre est notamment portée par la reconnaissance du Bassin de la Dordogne par l’Unesco en Réserve de Biosphère.
Un paradoxe entre image premium de la destination et performances économiques
La Vallée de la Dordogne collectionne les critères de qualité, qu’ils soient environnementaux ou patrimoniaux : reconnaissance UNESCO (Réserve de Biosphère, Sites préhistoriques de la Vallée de la Vézère, Centre ancien de Sarlat), Villes et Pays d’Art et d’Histoire, Grand Site de France Vallée de la Vézère, 17 Plus beaux villages de France, 9 établissements étoilés Michelin.
Malgré une image internationale reconnue et positive, la Vallée de la Dordogne reste soumise aux enjeux habituels des destinations touristiques : une forte touristicité, une clientèle vieillissante, un risque de banalité de l’image autour du triptyque campagne/été/famille.
Nous sommes bons partout mais premiers nulle part.
Un besoin de positionnement et d’organisation
Le potentiel de compétitivité s’exprimera par l’organisation de la destination et un rapprochement public/privé.
Si la gouvernance de la destination est l’affaire des institutionnels selon les socioprofessionnels, ceux-ci expriment de fortes attentes dans de nombreux domaines :
- se doter d’une image unie (enjeu clé identifié comme une faiblesse pour se positionner sur les marchés étrangers, la multiplication des acteurs et des actions à l’international affaibli l’image de la destination)
- créer de la valeur par la mise en produit et la montée en gamme de l’offre touristique
- diversifier l’offre pour diminuer l’effet de saisonnalité
En conclusion, la stratégie de marque est perçue comme l’opportunité de catalyser les énergies locales et d’exprimer une cohérence marketing pour se positionner sur le marché du tourisme vert.
L’unité de la destination se trouve dans sa rivière, plus que dans la notion de « vallée » qui exprime des territoires différents selon la zone géographique considérée.
Pour atteindre ses objectifs, la marque doit exprimer le côté vivant de la rivière, sa naturalité, la qualité de son offre (hébergement, gastronomie et production locales, activités) et des rencontres que l’on peut faire en Vallée de la Dordogne.
Le positionnement proposé est celui d’une « rivière enchantée qui rend heureux », organisé autour de trois valeurs fondamentales :
- le bonheur : accessible via des joies simples (plaisir des sens, saveurs, activités, découverte historique)
- le temps retrouvé : le temps choisi que l’on peut partager, vecteur de convivialité
- le retour à la nature : destination de campagne, séjourner et vivre dans un cadre naturel préservé.